Vail Resorts busca como conectar con sus esquiadores
Sorprendentemente la principal estrategia de marketing de Vail Resorts estaba en el envío de correos electrónicos. Su promoción apenas tenía peso en medios digitales ni plataformas sociales. Su CEO, Rob Katz, ha entendido que esto debe cambiar, nombrando especialmente la aplicación china Tik Tok.
También va a buscar tratar a cada una de sus estaciones de esquí de manera individual. Mantener sus propias marcas y logos y su identidad. Aprovechando de esta manera la conexión emocional que muchos esquiadores tienen con ellas. Muchas veces se siente apego por un complejo invernal pero no por el de al lado.
Rob Katz, que volvió a incorporarse como CEO tras un rumbo errático de la empresa desde la salida del COVID, aseguró que ha sabido detectar los fallos.
Vail Resorts puede ser la compañía de esquí más grande del mundo, pero necesita un cambio radical.
Rob Katz, CEO de Vail Resorts
La compañía, con sede en Colorado, presentó el lunes los resultados del cuarto trimestre. También del año fiscal 2025, en el que se ha obtenido unos beneficios de 280 millones de dólares en comparación con 2310 millones de 2024 y eso que el total de visitas de esquiadores disminuyó un 3% en comparación con el año anterior.
La I-70 conecta varias estaciones de esquí en Colorado, varias de ellas de Vail Resortas
Las ventas de pases de temporada para este próximo invierno 2025-2026 también disminuyeron. En concreto la compañía indicó que hasta el 19 de septiembre la cifra interanual va un 3% por debajo. Si la facturación ha subido un 1% ha sido porque han subido los precios un 7%. En un comunicado a los medios, Rob Katz indicó que
«Los resultados de la temporada pasada estuvieron por debajo de las expectativas, y el crecimiento de nuestras ventas de pases en lo que va de temporada ha sido limitado. Reconocemos que aún no estamos alcanzando todo el potencial de crecimiento que esperamos de este negocio».
Vail Resorts posee o gestiona más de 40 estaciones de esquí en todo el mundo, incluyendo la propiedad que lleva su nombre en Colorado. El Epic Pass, que incluye acceso a su red de complejos invernales, tenía un precio inicial de 1.051 dólares para la próxima temporada de esquí.
«Nuestra estrategia para conectar con los huéspedes no se ha adaptado al cambio de comportamiento de los consumidores y, como resultado, no hemos podido aprovechar al máximo nuestras ventajas competitivas ni adaptar nuestra ejecución adecuadamente para responder a la dinámica cambiante»
Katz, quien asumió el cargo de director ejecutivo en mayo, describió varias áreas en las que cree que Vail Resorts podría mejorar para atraer a más huéspedes, incluyendo su estrategia de medios. Explicó que la compañía históricamente ha dependido del marketing por correo electrónico, pero que ha sido menos eficaz en los últimos años debido a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
El director ejecutivo afirmó que Vail Resorts modernizará su estrategia de marketing con un mayor enfoque en las plataformas digitales y sociales, incluyendo la colaboración con influencers. Katz mencionó TikTok como una oportunidad en la que la compañía no había participado activamente anteriormente.
También afirmó que la compañía se centraría más en la conexión emocional de los huéspedes con sus propiedades en lugar de en mensajes transaccionales de llamada a la acción.
«Vamos a poner en valor la marca de cada estación de esquí de manera individuales para aprovechar la conexión emocional que los esquiadores y huéspedes tienen con cada una de ellas. Este es un diferenciador importante en un panorama competitivo».
Katz explicó que la disminución en las ventas de pases se debió a un menor número de nuevos titulares de pases y a un menor número de renovaciones entre los clientes que tenían un pase desde hacía solo un año. En contraste, indicó que las renovaciones aumentaron entre los titulares de pases que llevan esquiando en Vail Resorts desde hace más años.
Añadió que la compañía también está trabajando para mejorar su oferta de pases de esquí, incluyendo el programa Epic Friend Tickets que ofrece a los titulares de pases, forfaits diarios con un descuento del 50% para sus allegados.
«Esto no solo da valor al lado social del esquí y el snowboard, sino que también impulsa la venta de forfaits para nuevos clientes que se sentirán atraídos a visitar nuestros resorts con sus amigos y familiares.
Es importante destacar que el valor total del forfait se puede aplicar a la compra de un pase en el futuro, lo que lo convierte en una herramienta poderosa para la conversión de pases en el futuro».
Vail Resorts también está adoptando una estrategia de precios más dinámica para optimizar los precios de sus forfaits según el resort y el horario. Katz añadió que algunos de los cambios que la compañía está implementando son estrategias a largo plazo y que confía en que Vail Resorts pueda volver a un mayor crecimiento en el año fiscal 2027 y en adelante.
Las acciones de Vail Resorts se mantienen bajas, entorno a los 148 dólares por participación al cierre del mercado el lunes. Su valor ha bajado casi un 60 % desde su máximo de 2021 cuando alcanzó los 343 dólares.
Pista de hielo en Vail Mountain
